Kamuoyu Endişesi: Çevrim İçi Veri Gizliliği

Sıfır Taraf verileri, bir müşterinin bilerek ve proaktif olarak bir markayla paylaştığı verilerdir; bu veriler tercih merkezi verilerini, satın alma eğilimlerini, kişisel bağlamı ve bireyin markanın kendisini nasıl tanımasını istediği konusunda bilgiler içerebilir.

Üçüncü taraf çerezsiz pazarlama hayatlarımıza girmek üzereyken, yakın zamanda yayınlanan yeni bir araştırma raporu, Amerikalıların ezici bir çoğunluğunun veri gizliliği konusunda markalara güvenmediğini ortaya koymaktadır. Önde gelen bir tüketici araştırma platformu olan Attest, Amerikalıların %84'ünün çevrim içi markalarla etkileşime geçerken veri gizliliği konusunda kafasında soru işareti bulunduğunu ve %41'inin ise derin bir endişe duyduğunu gösteriyor.

İzinsiz veri toplama ve rahatsız edici şekilde kişiselleştirilmiş reklamlarla ilgili bu tedirginlik oldukça yaygın görünüyor. Anket katılımcıları arasında veri gizliliği konusunda en fazla endişe duyanlar %87 oranı ile 55-64 yaş arası bireyler oldu. Bununla birlikte, dijital dünyanın yerlileri diyebileceğimiz 18-24 yaş aralığındaki kesimin %82'si markaların bilgilerini çevrim içi olarak toplama şekilleri konusunda endişelerini dile getirdi.

Tüketiciler veri paylaşımı konusunda geri adım atıyor

Sıfır Taraf Veri Devrimi raporu, temkinli tüketicilerin veri paylaşımlarını giderek daha fazla sınırladıklarını ve kişisel verileri ifşa etme yönünde gönülsüzlüğünü ortaya koymaktadır.

Tüketicilerin %85 oranındaki çoğunluğu, çoğu zaman bir şirketin e-posta aboneliğinden çıkarken, %58'i bunu alışkanlık haline getirerek "her zaman" veya "çoğu zaman" abonelikten çıktığını söylüyor.

Veriler, e-posta listelerinin yanı sıra, tüketicilerin neredeyse üçte birinin (%31) rızası sorulması halinde, gereksiz görünen web sitesi çerezlerini reddedeceğini göstermektedir. Çerezleri devre dışı bırakan tüketiciler, bunu büyük olasılıkla reklamlarla hedeflenmek istemedikleri ve verileri konusunda web sitesine güvenmedikleri için yapmaktadır (her iki hususta da oran %36'dır). Buna ek olarak, kullanıcıların çeyreğinden fazlası (%27) bilgisayar korsanlarının olası veri ihlalleriyle ilgili endişelerini dile getirmektedir. Şaşırtıcı bir şekilde, Z kuşağı %52 oranı ile veri gizliliği konusunda web sitelerine güvenmeme konusunda yüksek bir eğilime sahiptir.

Ayrıca, markanın türü ve sektörü, tüketicilerin birinci taraf çerezler aracılığıyla veri paylaşma gönüllülüğü üzerinde belirgin bir etkiye sahip olabilir. Tüketiciler, muhtemelen bu tür sitelerdeki kapsamlı reklam algılarından ve yetersiz veri gizliliği koruma geçmişinden etkilenerek sosyal medya platformlarındaki çerezleri reddetme hususunda %47 oranı ile daha yüksek bir eğilim sergilemektedir.

Birinci taraf çerezlerini devre dışı bırakma olasılığı, web sitesi kategorisine göre değişiklik göstermektedir:

- Sosyal medya siteleri: %47
- Seyahat siteleri: %42
- Yiyecek ve içecek siteleri: %40
- Finansal hizmetler ve perakende web siteleri: Her ikisi de %39 oranında

Gelişmiş veri gizliliği talebi: Reklamsız "premium" abonelikler

Markalar, tüketicilerin gelişmiş veri gizliliği talebi doğrultusunda direkt olarak reklamsız alternatifler sunarak çözüm önerisi sağlamaktadır. Ekim 2023 tarihinde Meta, daha sonra ABD üzerinde de uygulamayı planlayarak Avrupa'daki ilk ücretli reklamsız abonelik hizmetini tanıttı. Kullanıcılar bu aylık abonelik sayesinde Facebook ve Instagram'a hiçbir reklama maruz kalmadan erişim ayrıcalığı elde ediyor.

Attest'in verilerine göre, ABD'li kullanıcıların yaklaşık dörtte biri (%23), 13-14 doları aşan nispeten yüksek bir fiyata bile böyle bir hizmete abone olmayı değerlendirecektir (Avrupa'daki mevcut abonelik ücreti 12,99€). Özellikle 18-24 yaş aralığındaki Z Kuşağı Amerikalıların %40'ı bu hizmete abone olmaya büyük ilgi göstermektedir. Bu veriyi incelediğimizde reklamverenlerin artık bu demografinin en çok kullandığı platformlardan biri olan Instagram'da bu yaş aralığına ulaşamayacağı anlamına geliyor.

Tüketicilerin sıfır taraf verilerine ilişkin görüşlerinde artan bir güven söz konusu

Bu araştırma raporunun son bölümünde, çerezler aracılığıyla pasif bir şekilde toplanan verilerin aksine, tüketicilerin markaların ürün ve hizmetleri şekillendirmesine yardımcı olmak için verilerini aktif ve gönüllü bir şekilde paylaştığı sıfır taraf verilerine yönelik tutumlar ele alınmaktadır.

- Veri gizliliği ile ilgili olarak, ankete katılanların %48'i sıfır taraf verilerini toplayan markalara "güvenme" eğiliminde olacaklarını belirtmiştir.
- Bir markanın web sitesi ve sosyal medya etkileşimi söz konusu olduğunda kullanıcılar, sıfır taraf veri toplama yöntemi kullanıldığında markanın web sitesini kullanırken (%57) ve sosyal medyada etkileşimde bulunurken (%53) daha rahat hissedecektir.
- Kurulan güvenin artmasıyla, kullanıcıların %49'u bir markanın e-posta listesine abone olmaya daha gönüllü olacaktır.

Sıfır taraf verilerinin tüketicilerden doğrudan bilgi talep etmeyi gerektirdiği düşünüldüğünde, bu işlem etkileşimli veri toplama teknikleriyle sağlanır. Attest, tüketicilerin en çok hangi yöntemleri tercih ettiğini araştırırken aşağıdaki verilere ulaşmıştır:

- Etkileşimli anketler en başta yer alıyor: Katılımcıların %47'si, etkileşimli anketlerin bir markanın kendileri hakkında veri toplaması için tercih ettikleri yöntem olduğunu ifade ederken, ikinci sırada sadakat kartları (örneğin satın alma geçmişi) yer almaktadır ve söz konusu kullanıcıların %27'si çevrim içi formları tercih ettiğini belirtmiştir. Katılımcıların yalnızca %18'i tarafından seçilen çerezler ve müşteri sohbet hizmetleri/sohbet robotları en az tercih edilen seçeneklerdir.
- Tüm demografiler arasında yaygın: Tüketici anketleri, tüm yaş gruplarında en tercih edilen veri toplama yöntemi olarak ortaya çıkmaktadır; 18-24 yaş arası bireylerin %66'sı ve 55-64 yaş arasındakilerin %41'i bu anketleri tercih ettiğini belirtmiştir.

Sıfır Taraf Veri Devrimi raporu, ülkeyi temsil eden 1.500 ABD'li tüketiciyle anket gerçekleştirip 1992 yılında çerezlerin icat edilmesinden bu yana dijital reklamcılıktaki en büyük değişimlerden birine işaret ederek, bu yıl Google Chrome'da üçüncü taraf çerezlerinin kullanımdan kaldırılmasıyla aynı zamana denk gelmiştir.

Bu son araştırma raporu aracılığıyla Attest, pazarlamacıların bu geçişin neden alternatif bir veri akışından, sıfır taraf verilerinden yararlanmak, hedef demografiye etkili bir şekilde ulaşmak, güveni yeniden inşa etmek ve "izinsiz" hareket etmekten ziyade ikna edici reklamlar oluşturmak için önemli bir fırsat sunduğunu anlamalarını sağlamayı amaçlamaktadır.