Okula Dönüş: Gençlerin İlgisi Nasıl Çekilir?

Wavemaker tarafından gerçekleştirilen bir araştırmaya göre, çocuklar alışveriş süreci başladığında fikir beyan etmesi üzerine, ebeveynlerin bir markadan alışveriş yapma olasılığının iki kat artıyor. Urban Outfitters’in okula dönüş kampanyası dahilinde influencer'lar ile işbirliği yapılarak kişiselleştirilmiş Pinterest panoları oluşturuldu ve bu panolar daha sonra fiziksel etkinliklerde hayata geçirildi. Bu yılın okula dönüş sezonu, tüketici bütçelerinin daraldığı bir dönemde pazarlamacılar için bir başka zorlu süreç teşkil ediyor. Markaların, daha genç nesillerle bağ kurması, harcamaların daha temkinli yapıldığı bu süreçte öne çıkmaları için önemli bir faktör olabilir.

Bu dönemde harcamaların 2023 yılına kıyasla az da olsa azalması bekleniyor ve bu durum da markaları çabalarını artırması gerektiğini gösteriyor. Amazon ve JCPenney gibi şirketler, değer sunmaya odaklanırken, American Eagle ve Urban Outfitters gibi şirketler ise genç demografik grupları hedefleyerek kampanyalarında ilişkilendirilebilirlik ve kapsayıcılığı sağlamaya çalışıyor. “Çocukların alışveriş sürecinin başlangıcında sahip olduğu etki, ebeveynlerin marka tercihini büyük ölçüde belirliyor.” diyor Wavemaker ABD’nin strateji lideri Krithika Rosenthal. “Bu nedenle markalar, sadece ebeveynlerin değil, aynı zamanda çocukların da ilgisini çekmelidir.”

Deloitte’un yıllık okula dönüş anketine göre, ebeveynlerin %61'i çocuklarının alışveriş kararlarını etkilediğini kabul ediyor. Bu veri markaların zorlu bir pazarda başarılı olmasına yardımcı olabilir. 2023’te 31.9 milyar dolar civarındaki harcamanın, bu yıl 31.3 milyar dolara düşmesi bekleniyor. Finansal endişeler özellikle düşük ve orta gelirli aileler için önemini koruyor; bu ailelerin harcamalarını %4 ila %9 oranında azaltması bekleniyor.

“Düşük ve orta gelirli aileler, artan yaşam maliyetleri nedeniyle baskı altında.” diyor Deloitte’un perakende araştırma lideri Lupine Skelly. “Gıda ve çocuk bakımı gibi temel ihtiyaçlara daha fazla para harcandığından dolayı birçok aile diğer kalemlerde, özellikle okula dönüş alışverişinde bütçe kesintisi yoluna gitmek zorunda kalıyor.”

Sezon, yalnızca genç kitlelerle etkileşime geçmenin ötesinde başka zorlukları da beraberinde getiriyor. Değer ve duygu arasında doğru tonu bulmak ve çoklu kanallar aracılığıyla tüketicilere ulaşmak kritik öneme sahip. Yine de bu dönem, sadakati artırmak konusunda fırsatlarla dolu.

Yeni Normal

Deloitte’a göre bu yıl, ebeveynler çocuk başına yaklaşık 586 dolar harcamayı umuyor, bu da geçen yıla göre 11 dolarlık hafif bir düşüş anlamına geliyor. Kıyafet ve okul malzemeleri harcamalarının sabit kalması, teknoloji alışverişlerinin ise %11 oranında düşmesi bekleniyor. Tüketiciler temkinli kalırken, pazarlamacılar bu "tutumlu harcama" ortamında hayatta kalmak için değer algısını önceliklendirmek zorunda. Şimdiye kadar, tüketiciler perakendeciler tarafından indirimler için beklemeye alıştırıldı ve artık sepetlerini doldurmadan önce fırsatları bekliyorlar.

“Bence ‘yeni normal’, okula dönüş gibi büyük alışveriş sezonlarıyla çok iyi örtüşüyor.” diyor Skelly. “Perakendeciler müşterileri fırsat ve promosyonlar peşinde koşturmaya yönlendirdi ve tüketiciler alışverişlerini tamamlamadan önce indirimleri bekliyor.”

Bu değer arayışı, tüketicileri okula dönüş alışverişlerine daha erken başlamaya sevk etti ve tüketicilerin %59'u en iyi fırsatların sezonun başında ele geçebileceğine inanıyor. Deloitte verilerine göre ebeveynlerin bütçelerinin yaklaşık üçte ikisi Temmuz ayı sonunda harcanmış oluyor. Bu oran 2023 yılında %59 iken, iki yıl önceye göre %14'lük bir artış yaşandı. Amazon Prime Day de oldukça ivme kazandı. Bu yıl okula dönüş alışverişi yapan kişilerin neredeyse %48'i e-ticaret devinin indirim etkinliğine katıldı, bu da yıl bazında %10'luk bir artış anlamına geliyor.

Amazon, Prime Day’in başarısına dayanarak yakın zamanda okula dönüş kampanyasını başlattı. Bu kampanyanın öne çıkan unsuru, oyuncu Michelle Buteau’nun yer aldığı ve ebeveynlere Amazon’un okula dönüş alışveriş rehberiyle “evinizin küçükleri için daha az harcama yapın” mesajını verdiği 30 saniyelik bir reklam. Bu mizahi yaklaşım, daha önce Randall Park ve Kathryn Hahn gibi aktörlerin yer aldığı kampanyaları hatırlatıyor. “Devam eden finansal baskıları göz önünde bulundurarak, zorlu bir haber döngüsünün ortasında minik bir tebessüm oluşturmak için komedi üslubunu koruduk.” diyor Amazon’un küresel baş kreatif yetkilisi Jo Shoesmith.

Duygusal Bir Bağ Yakalamak

Diğer markalar, hedef kitlelerine ulaşmak için daha derin duygusal mesajlara bel bağlıyor. Örneğin, Instacart’ın okula dönüş kampanyası, ebeveynlere yoğun sezon arasında çocuklarıyla geçirdikleri anları takdir etmeleri gerektiğini hatırlatan reklamlarla karşımıza çıkıyor. "Değer ve duygular arasında denge kurmak, özellikle çeşitli ve çok kültürlü kitlelerle bağlantı kurmak için çok önemli." diyor Wavemaker’dan Rosenthal. "Genç nesiller, özellikle Z Kuşağı ve Alfa Kuşağı, alışveriş kararlarında ebeveynlerini her zamankinden daha fazla etkiliyor ve bu nedenle her iki gruba da hitap etmek önemli hale geliyor."

“Bu nesiller, şimdiye kadar gördüğümüz en çeşitli nesiller ve ebeveynleri de bu çeşitliliği yansıtıyor,” diyor Rosenthal. “Duygular önemli olsa da, çok kültürlü kitlelere mesajları özelleştirmek de aynı derecede kritik çünkü çocuklar, ebeveynlerinin alışveriş tercihleri üzerinde giderek daha fazla etkili oluyor.”

"Wavemaker’in Mart ayında gerçekleştirdiği araştırmalar, Hispanik ebeveynlerin nostaljiye ve ağızdan ağza iletişime değer verdiğini, Asyalı ebeveynlerin ise itibara öncelik verdiğini ortaya koyuyor. Genç kitleye yönelik sürükleyici ve ilgi çekici deneyimler yaratan markalar, bu içgörülerden de faydalanabilir." diye ekliyor Rosenthal.

Örneğin, Urban Outfitters'ın başlattığı “Shift Happens” kampanyası, gençlerin okula dönüş geçişleri sırasında yaşadığı değişimlere odaklanıyor. Kampanya, birden fazla kanalı kapsıyor ve Pinterest ile yapılan bir işbirliğini içeriyor, burada influencer'lar, yüz yüze yapılan bir etkinlikte sergilemek üzere benzersiz panolar oluşturdu. “Bu, yılsonu çılgınlığı başlamadan önceki son fırsat penceresi.” diyor Juice Media’nın Baş Strateji Yetkilisi Stanlei Bellan.

American Eagle’ın “Live Your Life” sloganı etrafında inşa edilen sonbahar kampanyası da otantiklik ve kendini ifade etme üzerine odaklanıyor. Perakendeci, 200'den fazla kişinin çekimlerini yakalamak için Life on Film ile işbirliği yaptı ve bu insanlar, hayatlarını nasıl yaşadıklarını belgelemek için tek kullanımlık kameralar kullandılar. Bu samimi ve doğal yaklaşım, American Eagle’ın tipik okula dönüş pazarlama stratejilerinden sıyrılıyor.

Zorlu Bir Manzarada Fırsatlar Bulmak

Bu okula dönüş sezonunda, tıpkı hedefledikleri tüketiciler gibi birçok pazarlamacı da temkinli davranıyor. Juice Media’dan Bellan, harcamaların geçen yıla kıyasla durgun veya düşüşte olacağını öngörüyor. Bununla birlikte, markalar daha geniş bir dikkat dağınıklığını aşmaya çalışırken yaklaşan ABD seçimi gibi büyük etkinlikler, pazarlama faaliyetlerinde patlamalar yaratabilir.

“Okula dönüş dönemi, yılsonu kaosu başlamadan önce harekete geçmek için iyi bir fırsat sunuyor,” diyor Bellan.

Seçim aynı zamanda ekonomik endişeleri artırabilir ve harcamaların daha temkinli yapılmasına neden olabilir." diyor Movers+Shakers’tan strateji lideri Mallory Steinberg. "Ekonomik belirsizlikler arttığında, insanlar harcamaları konusunda daha dikkatli olma eğilimindedir." diye ekliyor. Markaların, değer sunmaya ve duygusal bağ kurmaya odaklanarak bu dikkatli harcama döneminde müşterileri cezbetme şansı var. Ancak bu sezonun zorluklarına rağmen, markalar bu fırsat penceresini değerlendirip sadakat oluşturabilir.

Daha büyük etkinliklerin yankıları ise okula dönüş sezonunun ötesinde hissedilebilir. Pazarlamacılar, hem kısa vadeli kampanyalarla hem de uzun vadeli stratejilerle bu duruma karşı hazır olmalı. Sonuç olarak, marka sadakati ve duygusal bağların önemi bu dönemde ön plana çıkıyor.

Fakat okula dönüş sezonu sadece genç nesilleri etkilemekle kalmıyor, aynı zamanda çok kanallı bir strateji izlemeyi de gerektiriyor. Doğru platformlarda ve doğru mesajlarla tüketicilere ulaşmak, bu dönemde başarılı olmanın anahtarı olabilir. Deloitte'nin raporuna göre, tüketicilerin %70'i en iyi fırsatları bulmak için birden fazla kanal kullanmayı planlıyor ve Rosenthal, perakende medyasına yapılan yatırımın artacağını öngörüyor. "Markalar sadece perakende promosyonlarına odaklanmayı bırakmalı ve bunun yerine bu promosyonları diğer medya çalışmalarını daha etkili bir şekilde beslemek için kullanmalılar." diye ekliyor.

Artan sosyal medya kullanımının yanı sıra, 2023'te %21 olan sosyal kanallar aracılığıyla alışveriş yapmayı planlayan tüketicilerin oranı bu yıl %33'e çıktı. Ayrıca, doğrudan sosyal medya platformları üzerinden alışveriş yapmayı planlayanların oranı geçen yıl %6 iken bu yıl %12'ye yükseldi. Bu yılın en popüler alışveriş destinasyonları ise uygun fiyatları ve kolaylıkları nedeniyle büyük mağazalar (%77) ve çevrimiçi perakendeciler (%65) oldu.

Pandemi döneminde askıya alınan mağaza içi alışveriş ise yeniden canlanmaya başladı. Pacsun ve American Eagle gibi markalar, sonbahar kampanyalarında mağaza içi deneyimlere öncelik veriyor. Pacsun, mağaza pencerelerinde QR kodları içeren bir Pinterest iş birliğiyle "Better in Baggy" kampanyasını tanıtıyor. American Eagle ise, müşterileri kampanyanın bir parçası olmaya davet eden interaktif video ekranları sunarak mağaza içi alışveriş deneyimini artırıyor.

Pazarlamacılar, bu belirsiz sezona girerken doğru vizyona sahip olmanın büyük fark yaratabileceğini belirtiyor. Esneklik ve hızlı tepki verme yeteneği, beklenmedik değişikliklere karşı en iyi çözüm olabilir. American Eagles Pazarlama Kurulu Başkanı Brommers, "Öğrendiğimiz bir şey varsa, o da her ne olursa olsun duruma hızlıca uyum sağlamamız gerektiği. Ve önümüzdeki aylarda tam olarak bunu yapacağız." diyor.