Perakende Medya Ölçümleme Nasıl Yapılır?
CvE’den Paul Frampton, birinci taraf verilerin ve kimliklerin kapalı döngü ölçüm potansiyeli sunduğunu, ancak bu durumun beraberinde hem fırsatlar hem de zorluklar getirdiğini söylüyor. Perakende medyası henüz tüm ölçüm problemleri için sihirli bir çözüm değil ve yükselişini üçüncü taraf çerezlerin kullanımındaki belirsizliklere borçlu. Google’ın çerezlerin kullanımını uzatma kararı almasına rağmen dijital medya alımındaki değişim hedefleme ve ölçüm yöntemlerini yeniden şekillendiriyor.
Birinci taraf kimliklerin, özellikle işlem verileriyle birleştirildiğinde daha iyi ölçüm vaadi sunduğunu belirten Frampton, bu alanın hala başlangıç aşamasında olduğunu vurguluyor. Önde gelen tüketici markaları, perakende medya yatırımlarından artan satışları ölçmeyi bekliyor çünkü harcamaların büyük bir kısmı diğer pazarlama bütçelerinden kaydırılmış durumda. Bu yatırımların daha iyi sonuçlar verip vermediğini değerlendirmek kritik önem taşıyor.
Tüketici davranışları, çok kanallı perakendeciler için hala büyük ölçüde mağaza içi alışverişlere yöneliyor. Bu nedenle tüm temas noktalarının nihai satın alma üzerindeki etkisini ölçmek zorunlu hale geliyor. Tarihsel olarak, geleneksel ve dijital kanallar ayrı ayrı ölçüldü ve perakendeci profil verileri ve satın alma geçmişinin kombinasyonu bu boşlukları kapatmak için eşsiz bir fırsat sunuyor.
Markalar şu konulara odaklanıyor:
- Daha hedefli kitle planları geliştirmek
- Dijital perakende medyadan satış artışını ölçmek
- Geleneksel ve dijital temas noktalarının ideal harmonisini bulmak
- Perakende medya ağları arasında yatırımları optimize etmek
- Ürün kategorileri genelinde müşteri yaşam boyu değerini anlamak
Bu araçlar kullanılabilir hale gelmeye başlasa da, genellikle büyük markalara fayda sağlıyor. Circana gibi platformlar, sadakat verilerini fiyatlandırma ve promosyon bilgileriyle birleştirerek bazı marka ihtiyaçlarını karşılıyor fakat yalnızca birkaç perakendeci bu sistemleri küresel ölçekte kullanıyor. Daha küçük perakendeciler bu gelişmiş veri çözümlerine erişim konusunda genellikle sıkıntı yaşıyor.
Perakende Medya Ölçümünün Geleceği
Google’ın üçüncü taraf çerezler konusundaki güncellemesine rağmen, markaların yeni ölçüm stratejilerini keşfetmeye devam etmeleri gerekiyor. Birinci taraf verileri değerli olsa da, çerez bazlı çözümler azalırken talep tarafı platform (DSP) reklamcılığı zayıflayacak. Birçok kişi Unified ID 2.0 (UID) üzerinde bahis oynuyor, Microsoft ve Experian gibi diğerleri ise kimlik sorunlarını çözmeye çalışıyor.
Perakende medya, ABD’deki 100'den fazla ağ ile parçalanmış durumda. Standartlaştırmanın zaman alacağı ve markaların farklı perakendecilerle çeşitli ilişkileri olduğu açık. Ancak, sektör ortak şu ilkelere yönelerek başlamalı:
Anahtar Değişkenleri Kontrol Edin: Hızla değişen koşullara uyum sağlayan esnek çıktılara odaklanın.
Kusurları Kabul Edin: Mükemmel veri setleri yoktur; şeffaf ortaklarla çalışın.
Müşteri Deneyimini Önceliklendirin: Reklam teknolojisinin karmaşıklığına kapılmayın; uzun vadeli müşteri ilişkilerine odaklanın.
Anlık Satışların Ötesine Bakın: Yaşam boyu değeri ve pazar payını ölçün.
Doğru Ölçümleri Kullanın: Üst yönetim pazar payı gibi yüksek seviyeli ölçütlerle ilgilenir, sadece platform içi istatistiklerle değil.
Bugünün şişirilmiş perakende medya fiyatları, tutarsız ölçüm uygulamalarının bir sonucudur. Markalar, yatırım getirisi ve şeffaflık konusunda daha fazla kanıt talep ettikçe, sorumluluk baskısı da artacaktır. Büyük perakendecilerin ölçüm sorunlarını çözmek için sektör kuruluşlarıyla işbirliği yapması, küçük oyuncuların ise tüm marka boyutlarını desteklemek için teknoloji ve araçlarını geliştirmeye odaklanması gerekmektedir.